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昨天，李宁的市值达到184.7亿元，盘中的高峰股价更是创下了李宁公司自2010年低谷以来的新纪录。 其实从2月7日，李宁的股价一路上涨，短短40天里，市值暴增近60亿元。而这从某种程度上得益于纽约时装周上李宁中国风运动装的爆红，至今网络上相关话题仍然在发酵，不少网友称“感觉李宁开窍了”、“越来越时髦”...... 【“教科书般的失败”】 李宁品牌的低谷，应该是要从2010年说起。 当时，刚感受了北京奥运会鼓舞人心的气氛，并在国内市场一举反超阿迪达斯的李宁公司觉得，国民消费心理正日渐成熟，人们已不再盲目追求“洋品牌”。 于是2010年，李宁公司发布全新的Logo，并将彼时人们耳熟能详的口号“一切皆有可能”，改成“Make The Change”，借此重塑“国际化”品牌，以更激进方式完成对耐克的超越。 这本是王者难掩雄心，决心放手一搏的转型，却因一系列原因成了品牌的一次滑铁卢。 因为品牌重塑、成本上升，李宁公司在一年内三次提价，导致订货数量下降。当年12月，李宁公司一公布2011年二季度产品订货会情况，便引发了股票暴跌。10天内，市值蒸发了50亿港元。 此外，刚刚经历了奥运会宣传等大战的李宁公司，再次疯狂加速打国际化大战时已经明显精力不足，很快500多个低效经销商关店。 但这个举措并没有使情况好转。很快因为行业大势，所有体育品牌都陷入存货积压的困境，大量店面关闭。李宁公司的形势尤其严峻，为此其耗资18亿元进行渠道回购，以支持经销商清理库存，但未见成效。 到2012年，李宁公司出现了自2004年上市以来的首次亏损，亏损金额高达19.79亿，门店关掉1800多家，股价从20多狂跌到4元，近乎一场大崩溃；2013年又亏3.92亿；2014年再亏7.81亿。 持续的亏损让批评和负面报道蜂拥而来，甚至有舆论称其为“教科书般的失败案例”。但华商韬略曾分析，深入情境，局中人发起这场大变革时，实在情有可原。 备受国人瞩目的北京奥运会，让李宁品牌在一定程度上有所超越;但奥运引领的运动风尚，同样也带动着其他体育品牌的大幅增长。彼时外来高端品牌耐克、阿迪依然雄踞市场前列，而国产的中低端品牌在市场也颇受欢迎，整体来看，李宁卡在了中端的位置，略显尴尬; 同时，市场新一代的90后消费者群体已经崛起，但李宁产品的消费人群依然集中在年龄偏大的60、70后，品牌老化也是个大问题。展望未来，李宁品牌重塑、Make The Change成为必然选择。 【时髦的“李宁”】 2015年，在李宁公司连续亏损三年后，已经“隐退江湖”多年，专注体育公益事业的创始人李宁，不得不亲自出马，出任CEO，打响一场品牌保卫战。 李宁的回归，让处在低谷的公司士气大振，虽然刚经历了骨干“离职潮”，但人心却快速凝聚起来;正式出山之前，李宁公司便宣布重启口号“一切皆有可能”，这一举动成功引发新旧粉丝的强烈共鸣，消费者对“李宁”重新燃起了希望。 年过五旬的“体操王子”更没让人们失望，公司的存亡时刻，他爆发出果决的英雄本色。两年多来，他带着公司从低谷在转型寻求崛起，线上线下齐抓，亲自巡视专卖店，经常开会连轴转、加班到凌晨，没有了双休日。而且忙碌中李宁和李宁品牌都越来越年轻，越来越时髦。 李宁回归后，顺应行业大环境，全面开启“互联网+”战略，李宁本人也开通了微博，人们突然发现，这位年过半百的“吃瓜老李”，转瞬就变成了爱刷微博的潮大叔，卖萌、写鸡汤、玩Cosplay样样皆能，一年时间吸粉就已近两百万...... 在玩微博的同时，这位潮大叔还有很多惊喜和收获。他收到了更多来自年轻消费者的反馈： 有人直接跟他说，你要做便宜点的、大家都能买得起的鞋。于是李宁品牌做了战略回归，将品牌的营销战略重新回归到价廉物美的道路上来，即便是之后推出各种新款的智能化产品，也会分为399元、199元的高低款，大部分产品价格亲民，不再追求曲高和寡的“国际范”。 有人对真正专业篮球鞋的“整体紧绷性”提出异议，普通人不是运动员，不会天天练，太紧绷了受不了，希望鞋子舒适点，于是李宁也脑洞大开，就此归纳出一个新的市场定位——业余的专业。 当然，沟通中也有骂李宁的、不友好的。李宁的态度是，心有光明，保持乐观：“中国需要一代代不断向前走，新一代更需要有新一代的价值和表现，我相信他们！” 就这样，李宁公司神奇地恢复了增长。2015年，李宁公司净利润1430万，首次实现扭亏为盈;2016年，李宁开始加大直营店的分布，并开始重视跑步领域，在北京和上海等地开设了iRun俱乐部;到2017年上半年，李宁体育的净利润大涨67%至1.89亿元。 此外，李宁品牌的线上发展也越来越成熟，除了必要的电商渠道建设，李宁开始出现在各种更加潮流的舞台，更加热门的话题里。今年在纽约时装周上的亮相就是一个很好的例子。 2月8日，李宁在自己微博发文“我二十多年前也号称潮人，今天中国李宁亮相纽约时装周，请多指教”，文字配图是李宁产品的舞台秀。 随后，这组经典的中国风运动装开始被网友疯狂转发，在网络上引发了“这还是我认识的李宁吗”的病毒式刷屏。
更多的人则评价，哪怕年过半百，李宁仍然拥有最年轻时代的勇气、梦想和激情。
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发表于 2018-3-25 12:14:04
