“植入式广告”何时植入大众的心？

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冯氏喜剧《私人定制》在贺岁档如期而至，热映景象也一如既往，然而走出影院，褒贬不一的影评特别是暗藏片中的 “植入式广告”却成为了热议话题。在广告无处不在的现代社会，“植入式广告”依旧是大众反感的“填鸭式”推广？还是广告人心目中涅槃重生的优化产物？所有的品牌都适合这种变身而让大众记忆犹新吗？究竟怎样的“植入式广告”才能真正植入大众的心？带着这些疑问，让我们一起来探究“植入式广告”，从观察经典案例中全面了解这一广告模式，以此来解读有关它的疑问。本篇文章主要是针对植入广告案例的观察，希望以客观角度为大家呈现从案例本身解读的信息。

什么是植入式广告？人们常常以为，植入式广告是近年来新兴的广告手法。但就本质而言，广告本身即是对生活的植入。一个基本的事实是———广告构成我们的生活，而不是外在于生活。植入式广告，又称产品植入或植入性营销（Placement marketing），是指刻意将营销事物以巧妙的手法植入既存媒体，以期借由既存媒体的曝光率来达成广告效果。

植入的方式主要有以下几种：
1、场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中发生场景或场景组成的一部分出现。
2、对白植入，就是在电影、电视剧、小说等中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。例如：《阿甘正传》一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”（彭泉——饮料品牌）；《一声叹息》中的徐帆时刻不忘提醒亲朋好友：“我家特好找， 就在欧陆经典。”（欧陆经典——地产品牌）。
3、情节植入，相对而言是一种较深层次的植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，它不再仅仅是在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。比如冯小刚《手机》中的摩托罗拉手机是作为一条影片的主线推动整个故事的发展，即是情节植入的做法。
4、形象植入，更深层次的一种植入形式，是指根据品牌所具有的符号意义，植入电影、电视或其他媒体之中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，从而达到品牌与剧中人物之间互相诠释的目的。比如007系列电影中，邦德又酷又帅的英雄形象与炫酷座驾不可分离，彼此成为了对方的最佳诠释。

经典植入式广告案例观察（以电影植入式广告案例为主）对植入式广告有了基本了解后，我们把目光投向今天话题的主角：经典的植入式广告案例，从这些真实案例中去摸索一些“植入式广告”的要点，以及这种广告模式的发展趋势。
1、007 系列电影
对于很多影迷而言，如果问你何时开始知道有“植入式广告”一说，那么007系列电影想必是很多人的答案。说起007系列电影的主角邦德，你的第一印象又是什么？飞车？总在最后一刻完成任务？还是他身边总有一位艳丽的邦女郎？这一切归结到今天的主题“植入式广告”却另有玄机。

植入案例亮点：
使品牌与人物达到高度契合，以品牌产皮标识人物特征，同时剧中人物诠释品牌内涵。（形象植入）
纵观整个系列的007电影，我们可以发现影片并未隐晦地去显露品牌信息，甚至可以说是大胆外露品牌信息，为什么这样的表现手法并未引起大多数观众的反感，反而让观众在其中潜移默化地接受品牌影响？原来，当阿斯顿·马丁、莲花esprit系列，以及手表和手机等在合适的时机出现时，从这些商品中你可以看出主人公的身份、地位、职业或生活态度，它们和主角是作为一个共同体而存在的，也就是说，品牌和剧中人物是相互诠释对方的。因此，在普通观众看来，这样的广告植入可以让人物更加饱满的，不会存在排斥心理。
值得一提的是，在007中获益最大的汽车厂商要属阿斯顿·马丁。在2006年上映的《皇家赌场》中，阿斯顿·马丁再次荣升为邦德不可或缺的座驾，就在这一年，阿斯顿·马丁凭借007电影的超高曝光率赢得品牌扭亏为盈的新局面。除此之外，随着007电影的深入人心，种种电影的衍生品也层出不穷，例如小说、漫画、游戏等，构建了相应的商业利益链条。仅以道具拍卖为例，2001年伦敦曾举办过一场007电影道具拍卖会，成交价最高的便是1995年电影《黄金眼》中，詹姆斯·邦德的皮尔斯·布鲁斯南的座驾——阿斯顿·马丁DB5型跑车，以近15.7万英镑成交。
毫无疑问，成功的植入式广告可以为品牌和影视作品获得双赢。007的成功案例不仅将植入的品牌形象深入人心，提升品牌的销售业绩，影片自身收入也颇为丰厚。概括而言，007系列电影无疑是史上植入广告最成功的一个经典范本。
与此类似的植入式广告经典范例还有影片《穿普拉达的女王》。
2、《大力水手》
作为80后的童年记忆，相信大力水手的那句经典台词“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”让很多人记忆犹新。不要以为这部堪称经典的动画片只是娱乐孩童的作品，事实上它也是植入式广告堪称经典的代表。

植入案例亮点：
让品牌产品成为主角，以动画作品成就一种“菠菜文化”。（场景、对白植入）
这部拍摄于1929年的《大力水手》其实是由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的。换句话说，《大力水手》其实就是一部贩卖菠菜的广告宣传片，而后随着这部卡通片的热播，剧中的主角大力水手波比向小朋友传达这样一个意念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一样强壮。正因如此，美国人也普遍培训了吃菠菜的习惯，后来罐头菠菜热卖。因此，当一个菠菜品牌让自己的产品成为主角，把产品融入一种影片文化之中，所形成的推广效果也就不言而喻，自然让这则“植入式广告”植入了大众的心。
3、《失恋33天》
这部素有小成本电影营销典范的电影，从上映前数月就开始了自己的营销之路，先是借助社交媒体炒作“剩女” “失恋”等热门话题，后又通过微电影花絮、虚拟人物设置微博、相关App应用等方式为影片进行全方位推广，当然，这部影片中的植入式广告让其再次成为被广泛热议的焦点。

植入案例亮点：
顺理成章的品牌植入（美薇亭婚礼顾问）；不留痕迹的品牌植入（乐凯胶卷）。（场景植入）
《失恋33天》整个背景设置即是在婚礼顾问中心工作的男女发生的一段感情故事，那么最顺理成章的植入莫过于“美薇亭婚礼顾问”了，完全符合故事情节。而在黄小仙同学的婚礼现场，王小贱设计了一个圈套，让小仙前男友当众出丑，而就在三个人的背景大屏幕上，打出来的正是“美薇亭婚礼顾问”，这个情节更是让“美薇亭婚礼顾问”不仅仅作为品牌露出，还策划了整个电影的婚礼现场布置，实现品牌与情节融为一体。
看过此片的观众也不难发现，主角们聊天时喝的汇源果汁、王小贱玩的安卓手机游戏、大老王带黄小仙吃饭的地方则是相对明显的品牌植入，有些刻意之嫌。而影片中一个不留痕迹的品牌植入，便是文章扮演的王小贱房间里出现的乐凯胶卷。由于不甚明显，很多观众以为这只是片中一件普通道具，但这依然是一处非常彻底的广告植入，也可视为场景植入的成功之举。
4、《变形金刚3》
作为好莱坞的巨制，《变3》在中国的热映无可厚非，然而，在上映期间把它推向舆论焦点的还有影片中植入的众多中国品牌，当我们熟知的国内品牌赫然出现在好莱坞的大制作中，对中国观众来说，有新鲜、有惊奇，当然也有吐槽。

植入案例亮点：
植入品牌在影片制作前期拟定合作意向，使品牌更能融入故事情节，也是中国品牌在好莱坞大片中的首次大规模试水。
《变3》中最让人记忆犹新的笑点莫过于电梯中一个亚裔演员喝牛奶的情节，伊利品牌的植入让观众捧腹大笑，有些观众或许觉得有雷人之感，但结合情节，这里也可以被视作一个幽默因素，至少很多观众未感到反感，而是一笑置之。因此，大众并非一味地对植入式广告抱有反感态度。
事实上，相较于很多国产影片中生硬的植入，好莱坞把国内品牌植入大片之中还是有可借鉴之处。首先，国际大片的导演和演员对于电影品质的要求都是近乎苛刻的。据说，伊利当初曾提出让大黄蜂喝伊利舒化奶，被导演迈克尔·贝拒绝了，导演的原则是变形金刚不能和牛奶有关联，因为违反电影角色本身的逻辑。另一方面，《变3》里较为成功的广告植入也有赖于广告主尽早地进入影片的制作之中。促成过《变形金刚3》等中国广告植入的业内人士透露，早在电影上映一年之前，中国公司就已经拿到了影片剧本。
由此我们不难看出，好莱坞的电影工作者对于植入广告的态度相对比较专业，对于影片质量也有自己的坚持。据业内人士表示，好莱坞的创作人员并不接受建议或者硬性规定，如果你跟他们签合同，一定要某品牌出现在特定的镜头和场景里，他们会拒绝和你合作。
5、《中国合伙人》
以新东方创始人为原型，陈可辛的《中国合伙人》被称为是一部很会讲故事的作品。当然，除却电影带给青春回忆，还有一种鼓舞人心的创业精神，其中的主角成冬青便是在创业之路上从“屌丝”一路成为了上市集团的CEO。

植入案例亮点：
品牌与故事情节完美融合。（情节植入）
想必很多人上学时代都有在麦当劳或是肯德基做功课的经历，我们常常是买一杯饮料或是一盒鸡块就能在快餐店带上一整天。而这个生活中的场景，也被导演恰如其分地应用在《中国合伙人》的故事情节中，于是在影片中我们看到了成东青在美国大爷的店铺内开班授课的情景，而场景也就是在肯德基快餐店内，这样不留痕迹地植入，你发觉了吗？因此，与故事情节巧妙融合的品牌露出，不但不会让观众产生反感，还会让观众联想到实际生活，让品牌无形之中植入了观众的心。
如何打造一则成功的植入式广告？1、品牌方尽早进入影视作品的创作之中。
作为品牌方，要提前收集相关的影视娱乐信息，了解剧本和拍摄计划，评估电影的票房和商业号召力，分析植入营销的可行性等。当然，这部分工作最好由专业的植入广告代理公司承担，因为只有充分的事前策划和专业的操作才能保证植入广告的真正效果。《变3》中的植入式广告作品在这方面就是可以借鉴的范例。
2、清晰的品牌定位，与影视作品的基调保持基本一致。
每个品牌的推广渠道是多样的，对于植入性广告而言合适的才是最好的。认清品牌自身的定位以及目标客户群，同时分析影片的调性以及它所吸引的观众群，观察二者是否匹配，这才是植入式广告成功的基础。就如在007中如果植入的是一个低端的汽车品牌，那么它的特性是否能够满足特工的需求，它的客户群定位是否符合特工身份，这些都有待考究，当然也就会影响到整个植入式广告的效果。
3、富有创意的植入方式，使品牌内容更易成为大众的记忆点。
适度是标准，创意也很关键。就算是纯粹的商业片，观众也不会喜欢其中充斥着拙劣的植入广告，好的广告不能冲击电影的观赏性，而是要使用巧妙的方法融入作品之中，与情节、人物、场景和道具等进行深度结合。因此，好的创意可以让大众对品牌记忆犹新，也是植入式广告的关键。
4、后期品牌与影视作品的延续性推广。
品牌本身与影片的结合推广，实际上不仅仅停留在影片之中。就007系列电影而言，为纪念007系列电影诞生50周年，2013年在上海举办的007电影设计展就展出了包括像知名跑车、手表等电影道具，在传播影片文化的同时再次为品牌进行有效曝光，将“植入式广告”发挥得淋漓尽致，也是电影与品牌延续性推广的最佳典范。

植入式广告在中国纵观整个广告市场，植入式广告大多身穿大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。当然，在中国文化市场中，植入式广告虽不靠后但也跟美国等国际市场存在很大差距。据业界人士指出，好莱坞电影的收入里面票房收入只占到20%，广告或其他相关产业的收益达至80%，而我们的电影收入里面票房收入则占到80%，因此，中国的植入式广告市场尚存很大的发展空间，这就需要在确保影视作品自身价值的前提下，不以泛滥的数量夺人眼球，根据品牌和影视剧作自身的特点，通过对植入的品牌严格把关和对作品的巧思创作，将品牌不留痕迹地融入作品之中。
结语作为中国的品牌和影视作品，我们可以试着以学习者的心态去汲取优秀案例的成功经验，在保证作品自身价值前提下，寻求适合中国品牌和作品双方的结合方式，将植入式广告真正植入人心，实现品牌对于受众的深层影响。而作为受众，相较于一味排斥植入式广告的做法，我们可以以一种接纳的心态去欣赏，感受植入式广告真正的艺术魅力，从此之中能够更好地解读作品和了解品牌。因此，我们应该通过自己的行动来引导和鼓励这种广告模式的健康发展，从而真正实现品牌和影视作品的双赢，最终也将惠益于大众。
作者、编辑：Grace.Wang@DamnDigital
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